メイン 買収による成長 ハリーズの創設者は13億7000万ドルの売り出しを申し出ました。しかし、FTCは売却されませんでした

ハリーズの創設者は13億7000万ドルの売り出しを申し出ました。しかし、FTCは売却されませんでした

経験 シュールでした。トレンディなグルーミング製品のスタートアップHarry'sの共同創設者兼共同CEOであるJeffRaiderとAndyKatz-Mayfieldは、スーツとネクタイを着用していました。彼らは弁護士に囲まれていました。そして彼らは、ペンシルバニアアベニューにある巨大な石灰岩の建物であるワシントンD.C.の連邦取引委員会本部の部屋で独占禁止法規制当局による1時間のグリルを経験したばかりでした。彼らの明らかな罪:かみそりの巨人ジレットとの競争が強すぎる。

独占禁止法は逆に機能するはずではありませんか?



RaiderとKatz-Mayfieldは、2013年にニューヨークを拠点とするHarry'sを立ち上げ、ジレットだけでなく、男性用シェービング市場の約90%を支配する日用消費財コングロマリットが所有する2つの巨大ブランドであるSchickも買収するというありそうもないアイデアを発表しました。当時の。ハリーズは当初、消費者向けモデルを使用してシェービングのプレーヤーになり、2019年には米国の使い捨てではないかみそりの売り上げの約7%を占めました。



大胆になり、ハリーズは他のパーソナルケアブランドを立ち上げ、ターゲットやウォルマートなどの小売店で、より大きなライバルを自分たちの縄張りで攻撃しました。この種の成果は、10年前にはパーソナルケア通路に精通している人には考えられなかったでしょう。わずか数年で、Harry'sは、別のDTCディスラプターであるDollar Shave Club(2016年にユニリーバが10億ドルで買収)とともに、ジレットのシェアを70の北から約50%にスライスするのに役立ちました。

それでも、ハリーズはベンチャーキャピタルのメガホール(20社から約3億7500万ドル)で成長に資金を提供したため、投資家に報いるための出口戦略が必要でした。これは通常、大企業による買収または株式公開を意味します。 2019年、コネチカット州シェルトンに本社を置くコングロマリットであり、シックの親会社であるエッジウェルパーソナルケアがハリーズを購入するために13億7000万ドルを提供したとき、まさにそのような機会が現れました。



しかし、彼らが交渉した取引では、レイダー(40歳)とカッツメイフィールド(38歳)がハリーズの支配を維持しながらエッジウェルの大部分を引き継いでいた。共同社長として、彼らはエッジウェルのアメリカ事業を運営する予定でした。これは、ミレニアル世代のマーケティングモジョを必要とする、脆弱なブランド(Playtex、Carefree、Hawaiian Tropic、Banana Boat)のポートフォリオです。

その後、連邦準備制度が現れました。

3億5000万ドル現在の年間売上高3億7500万ドルこれまでに調達された資金2000万現在のひげそりの顧客数(米国、英国、カナダ)9%米国の男性用使い捨てかみそり市場の現在のシェア13億7000万ドルEdgewell PersonalCareによる買収失敗の価格 出典:ハリーズ

取引が発表されてから8か月後の1月のFTC会議は、FTCの5人の委員のそれぞれとの一連の激しいセッションに加えて、数え切れないほどの準備セッションと報告を開始しました。ハリーズには3つの法律事務所があり、それぞれに6人の弁護士が割り当てられています。エッジウェルには独自の表現がありました。 (「その上で1時間ごとの計算を試してみてください」、カッツメイフィールドはうめきます。「それはきれいではありません。」)



魅力的なスタートアップが魅力的な出口を見つけるように見えたものは、より複雑なものに変わりました-そして、ハリーの経験が、いつか同様の出口を設計することを望んでいる他の挑戦者ブランドにとって問題を引き起こしたのかどうか疑問に思うようになりました。

'教えてくれますか ジレットフュージョン、ジレットフュージョンプログライド、ジレットフュージョンプロシールド、ジレットフュージョンプロシールドチルの違いは?番号?では、なぜ価格が異なるのですか?」普段は控えめで執拗に外交的なレイダーに、珍しい形で休憩をとってもらいます。彼は、彼の会社を可能にしたシェービング業界の中心的な緊張の1つを指摘しています。

何十年もの間、ジレットとシックの複占により、さまざまな価格で、空力設計、カラフルな潤滑油ストリップ、および真のパフォーマンスの向上を表す場合とそうでない場合があるその他の革新と称される製品の紛らわしい配列を作成できました。多くの競争がなくても、企業は何が価値を構成するかを自由に決定し、大きな広告予算を通じてアイデアを強化しました。

彼らはエッジウェルのアメリカ事業を運営する予定でした。これは、脆弱であるとすれば由緒あるブランドのポートフォリオです。

製品の豊富さはまた、ハリーズのような新参者が劇場なしでよりシンプルで低価格のアイテムを中心にビジネスを構築する機会を生み出しました。代わりに、ハリーが提供したのは、気まぐれなブランド(その愛らしいロゴはマンモスの線画です)と消費者に直接販売する専門知識でした。簡素化にはサブスクリプションも含まれていました。かみそりがドアに現れ、買い物をする必要はありません。その後、ハリーズは現実の世界に移り、ターゲットやウォルマートなどの大きなチェーンでスペースを獲得しました。

RaiderとKatz-Mayfieldは、小売店での勝利で、他のカテゴリーでも同じトリックを実行できる可能性があることを認識しました。 2018年の初めに、2人は1億1,200万ドルを調達して、新しいブランドを作成するか、初期段階のスタートアップを買収することで、新しいブランドの成長を任務とする新しい部門であるHarry'sLabsに資金を提供しました。最初に市場に出た製品は、その年の終わりに発売されたフラミンゴという女性用シェービングラインでした。

同時に、Edgewellは、スタートアップのオンライン機能を自分たちで構築する必要があることに気づいていました。 Edgewellの株価は大幅に下落しており、同社はCFOであるRod LittleをCEOに昇進させ、ビジネスをよりデジタルに精通し、若い消費者に関連性のあるものにすることを使命としていました。

エッジウェルは2018年の終わりに向かってハリーズとイチャイチャし始めました。それぞれが他に必要なものを持っていました。ハリーズはそれ自体がコングロマリットのように振る舞い始めたとしても(M&Aのために9桁の現金を備蓄することはほとんど無駄になりません)、はるかに小さな会社の運営リソースを持っていました。最も緊急に、ハリーズはそのかみそり技術と製造能力の限界に達していました。

シェーバーのデザインの多くは確かにギミックですが、シャープで耐久性のあるブレードを大規模に作成することは複雑です。ハリーズはドイツに工場を所有していましたが、エッジウェルには数十年の経験とはるかに多くの容量がありました。エッジウェルの助けを借りて、ハリーズがその生産量を2倍にするのは簡単なことです。

2019年の初めに、ハリーの創設者とリトルは取引がどのようになるかを形作り始めました。事実、2015年にエナジャイザーのバッテリー事業からスピンオフしたエッジウェルは、ジレットの親会社であるプロクター・アンド・ギャンブル(売上高710億ドル)と比較して、貧弱(売上高21億ドル)でした。後者は世界最大のCPG企業であり、Tide、Pampers、Crest、Charminなどの世帯名の親会社であり、時価総額は3,000億ドル近くになります。これはEdgewellの10倍以上です。 P&Gにとって、ハリーズの購入はポケットチェンジだったでしょう。エッジウェルにとって、それは会社に賭けていた。

ハリーズにとって、この取引は文字通り会社全体を一線を画しました-それが構築したシェービングビジネスだけでなく、他のカテゴリーにボールトするという野心も。 「私たちはより大きな消費者製品会社を設立するという広いビジョンを持っていました、そして彼らは再考される必要があるブランドのポートフォリオを持っていました」とカッツ-メイフィールドは思い出します。 「そのアイデアは、それを行うために城の鍵を効果的に入手するというものでした。」少なくとも理論的には、それは非常に理にかなっています。

ハリーズ本社にて マンハッタンのダウンタウンでは、ヒップで都会的なモニカを郊外のポートフォリオにひっかけるという創設者のアイデアは、さまざまな反応を示しました。 「非常に興奮している人もいれば、あまり興奮していない人もいると思います」とレイダーは死んだ。契約の論理を高く評価した一部のチームメンバーは、より大きく、より確立された会社に彼らの痕跡を残し、おそらく新しい役割を引き受けるという挑戦を歓迎したと彼は言います。他の人は、2つの会社が放射した色気の著しい違いを乗り越えるのに苦労しました。

彼らはシックやプレイテックスに暖かさを感じることができますか? 「何人かの人々は、「うわー、これは本当に難しいだろう、そしてそれは私がハリーズで申し込んだ仕事とは違う」と言った」とレイダーは言う。さらに、統合されたオペレーションでは、必然的に役割の冗長性やその他の構造的な変化が発生し、人々の仕事が危険にさらされることになります。

ハリーの創設者たちは交渉中に、米国エッジウェルの人的資源を管理することを主張しました。「政策、補償、そのすべて」とカッツメイフィールドは言います。 '私たちはそれを所持している。それはEdgewellの企業的なことではありません。私たちは、「討論」が親切にそれを置くだろうと言うために、取引プロセスの中でそれについて多くの注目を集めました。ハリーズの人々を維持し、本当にやる気を起こさせたいのであれば、私たちが持っていたものと非常に似た文化と価値観を作り出すことが重要になることを私たちは知っていました。

スタートアップの観点からは、それは理にかなっています。ハリーズの誰もがそれが異なって構築されていると信じていました、そして多くは彼らの公平な利害関係を超えた所有権の感覚を感じました。

しかし、エッジウェルのリトルCEOにとって、それはもっと複雑でした。ハリーのチームに魔法のように見えたものは、エッジウェルのチームに、まあ、スタートアップのように見えました-それが知らなかったことを知らなかった新人の無実の人。

ハリーのチーム間のすべての合併の不安について、長年の従業員がマンハッタンのインターネットカウボーイの束の侵入を予想したので、その気持ちはエッジウェルでも同じように顕著でした。

違いは見た目だけではありませんでした。チチソーホーの犬でいっぱいのロフトのような空間と、バーブの鏡張りのオフィスパークの建物です。多くのスタートアップと同様に、Harry'sはアジャイルであることに誇りを持っています。問題が発生したとき、創設者はすぐに介入することができました。複数のブランドを持つEdgewellは、機能ユニットを中心に構成されていました。調整されたソリューションを取得するには、さらに時間がかかる可能性があります。

人事を含む広範な監視をほとんど認めませんでしたが、レイダーとカッツメイフィールドにハリーの文化が単純に引き継ぐことができると思わせるには至りませんでした。それはエッジウェルの彼のチームに彼が変化に真剣であるという明確なメッセージを送りました、そしてそれは彼の潜在的なパートナーに彼らの最優先事項がエッジウェルになる必要があるという明確なメッセージを送りました。 「エッジウェルの歴史と遺産と、アンディとジェフがもたらした破壊的な考え方とのバランスを取る必要がありました」とリトルは言います。 「私たちは、新しい第三の道、異なる独自の文化を創造しなければなりませんでした。」

契約が発表された後、2つの会社の統合は非公式に始まりました。法律により、売却が政府の許可を得るまで、実際の合併のほとんどは開始できませんでしたが、レイダーとカッツ-メイフィールドは、エッジウェルチームの多くを知るために多くの時間を費やし始めました。他の人は、潜在的な組織図とマーケティング戦略を開発していました。

入社は容易ではありませんでしたが、ジレットだけでなく、P&G自体も起業家精神を駆使する可能性がありました。レイダーとカッツ-メイフィールドはビッグリーグに出場し、彼らが初めてスーツを着たとき、彼らは新しいチームのキャプテンを務める予定でした。

またはそう彼らは考えました。

マイケル・カドリッツの身長

反トラスト法 は競争を保護するように設計されているため、両社の法務チームは規制当局の承認は非常に簡単であるとアドバイスしました。契約の論理は本質的にシックは成長しておらず、ハリーズは成長していたというものでした。この2つを組み合わせると、ジレットとの強力な競争相手が生まれ、消費者にとってより良いものになります。

匿名を希望する業界関係者の一人が言うように、「このカテゴリーの本当の問題は、ほぼ独占的な力を持っているP&Gの支援を受けたジレットです」。小売業者は、シェービング通路での競争(およびP&Gに対するレバレッジ)に飢えており、革新を求めてシックを探し、新世代の顧客をハリーズに頼るようになりました。

すでに、競争の激化により、ジレットは近年価格を引き下げることを余儀なくされており、誰もが新しく統合された第2の会社が単に第1の会社にもっと圧力をかけるだろうと思っていました。

そして6か月間、それは物事が進んでいるように見えた場所です。確かに、ハリーズからのデータに対するFTCの要求は120ページに達し、文書を収集するためだけに弁護士のチームが必要でした。「これまでに送信したすべての電子メール、作成したすべての文書、すべての番号」はKatz-Mayfieldを覚えています。しかし、心配する理由はほとんどありませんでした。会議が1月に始まり、その後の各セッションがさらに見通しを暗くするまでは。

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その月、創設者たちは週に数日ワシントンで過ごし、消費者を探すことについての彼らの暖かくて曖昧なメッセージが懐疑論に直面していることにますます気づきました。レイダーが「企業としての私たちの使命は、人々がもっと好きなものを作ることです。消費者に悪いことをするのは私たちとは正反対です」と彼は信じています。代わりに、FTCは、「私たちを信じてください、私たちはいい人です」と言いながら、攻撃的な反乱軍が大物プレーヤーと寄り添うのを見ました。

その間、彼とKatz-Mayfieldは、チームが8か月間不安定な状態で働いていた会社を経営しようとしていて、なぜ取引が成立しなかったのか、そして何がその$ 1.37の一部を支えていたのか疑問に思っていました。十億。

気晴らしにもかかわらず、同社は2019年に収益を20%増加させ、最終的に収益性に移行しました。その新しい女性ブランドであるフラミンゴも勢いを増し、今年は300万本以上のカミソリを販売する予定です。

しかし、レイダーとカッツ・メイフィールド、そしてリトル・アット・エッジウェルにとって、時計は刻々と過ぎていて、取引がうまくいかない場合、彼らは成長計画を進める必要がありました。リトルが言うように:「確かに価値があります。」

FTCは2月3日に決定に達しました:それは取引を阻止するために訴えるでしょう。論理:ハリーズは合併に犠牲を払うにはあまりにも良かった。 「独立した競争相手としてのハリーズの喪失は、価格を押し下げ、以前は2つの主要なサプライヤー(そのうちの1つは買収者)によって支配されていた業界の革新に拍車をかけた重大な破壊的ライバルを取り除くでしょう」と代理店は書いています。

ある解釈によると、その声明は、レイダーとカッツ・メイフィールドの会社が挑戦者として成功したため、連邦政府は市場の競争力を維持するために不可欠であると見なしていることを意味しました。それはそれを大きくすることの定義のように聞こえるかもしれませんが、それは会社の最も明白な出口戦略を効果的にシャットダウンします。

この決定は、一種の革新、才能、およびミレニアル世代の顧客パイプラインとして反乱軍を買収することに依存するようになったCPGの世界の多くで顎を落としました。エッジウェルは訴訟と戦わないことを決定し、取引を断念し、北米の事業を率いるために元ウォルマートの電子商取引の幹部を雇うことを選択した。 「私たちは決定に同意しなかったと公に言いましたが、私たちはそれと戦うつもりはありませんでした」とリトルは言います。 「私たちは次世代の日用消費財企業を構築するための取り組みを加速することに注力しています。」

スタートアップとベンチャーキャピタルの世界は等しく愕然としました。彼らは、CPGの巨人を混乱の機が熟しているだけでなく、最大の見返りの源としても見ているようになりました。 「ハリーの修正シェービング、出口戦略の打破」と書いた ワシントンポスト

ハリーズは販売するのに時間がかかりすぎており、市場の力になるほど多くの市場シェアを獲得する前にバイヤーを見つけた場合、新興ブランドはFTCの精査を回避できると推測する人もいました。他の人は、ハリーズが従来の小売チャネルを積極的に追求するように駆り立てたFacebookとGoogleの広告のコストの上昇が、会社を根本的に再定義したのではないかと疑問に思いました。ロゴ。

何よりも、この決定はハリーズに衝撃を与えました。ハリーズは、ブランドの小さなファミリーを社内で構築し、最終的にIPOを追求する以外に選択肢がほとんどありませんでした。見返りは待たなければならないでしょう。

実際、ハリーズの新しいビジョンは、これまでに獲得できたよりもさらに大きなラッシュを約束するかもしれません。

水曜日の朝です 契約が崩壊してから6か月後の9月、約300人のハリーの従業員が毎週の全員会議のためにZoomに集まりました。トーキング・ヘッズによる裸で真剣なラブソング「This Must Be the Place(Naive Melody)」は、レイダーが大きな成果を称賛するために引き継ぐまで、人々が仮想の部屋にファイルするときにバックグラウンドでカンターします-「最大の1つ」ハリーズでこれまでに行った部門横断的な取り組み」と彼は言います。

今日の会議は、内部でGen2 +として知られている、前任者よりも長く鋭いままである、新しく改良されたかみそりの刃の発売を祝います。プロダクトマネージャーは、プラスチックを含まない新しいパッケージを売り込んでいます。マーケティングチームは、ライバルを掘り下げる30秒の広告スポットを再生します。 (「そして、他のいくつかの会社とは異なり、私たちは何か新しいものを導入するときに価格を上げません。」)

RaiderとKatz-Mayfieldは、男性が髭剃りをやめてパンデミックのひげを​​生やすことを決めた3月以来、まったく異なる種類の危機を乗り越えたにもかかわらず、スタートアップ環境に快適に戻ったようです。レイダーはしばしば無精ひげの成長の1日か2日をスポーツします。 8月までに、使い捨てではないかみそりの売上高は、業界全体で前年比11%減少しましたが、Harry'sでは、eコマースビジネスのおかげで2.4%増加しました。

エッジウェルとの契約が崩壊してから数週間後、ハリーズは2番目のスピンオフブランドを公に立ち上げました。これは、スタッフが夢見てハリーズラボで培養したキャットパーソンと呼ばれる猫製品のラインです。ランダムに聞こえますか? Katz-Mayfieldは、既存の猫製品は「猫を念頭に置いて設計されていない」ため、これは完璧に適合していると主張しています。つまり、彼とRaiderは、これまでほとんどDTCチャレンジャーを免れた火星のような巨人が支配する古いカテゴリを見ています。 Katz-Mayfieldは、Harry'sには他にも「たくさんの」新しいブランドが開発中であり、同社は「間違いなく」他の初期段階のデジタルファーストブランドの買収を開始すると主張しています。

DTCブランドへの多額の投資家であるForerunnerVenturesの創設者であるKirstenGreenは、今日の消費者は、以前よりも新しいブランドを発見することに飢えていることを示しており、次のP&Gを構築するというハリーのビジョンの前兆であると考えています。 「彼らには優秀なチームがあり、野心があり、すでに規模と洗練された立場から運営されています」と彼女は言います。

また、Harry'sには、経験を通じて学んだ教訓の利点があります。大規模に考え、複数のブランド、複数の種類の小売業者、および複数の国で意思決定を行うことです。エッジウェルは、私たちが本当に知らなかった、そして学ばなければならなかったこれらすべての機能を構築しました」とレイダーは認めます。

ハリーズを再献身して独自のブランドファミリーを構築することで、創設者は将来さらに大きな見返りが得られるという約束を中心にチームを結集することもできました。実際、ハリーズの新しいビジョンは、これまでに獲得できたよりもさらに大きなラッシュを約束するかもしれません。エッジウェルに参加することでハリーのチームがビッグリーグに直接押し込まれるとしたら、とにかく参加しなかったのです。そして、もはや無実ではなくなった創設者たちは、新しいホットショットであることについて1つの難しい教訓を学びました。業界の多くは、FTCに取引を阻止するよう説得したのはプロクター・アンド・ギャンブルに他ならないのではないかと疑っています。

1月8日、ハリーのチームがFTCミーティングのガントレットを実行していたのと同じように、P&Gはビリーと呼ばれる女性のかみそりとスキンケアのスタートアップの買収を発表しました。一部のオブザーバーは、FTCがエッジウェルハリーの提携を阻止するように仕向ける可能性があるのは、まさに一種の業界統合であったと指摘した。真実であり、証明するのが難しい場合、圧力戦術は機能しました。 FTCがビリーの買収を阻止することを選択したとしても、P&Gはより強い競争相手を持つことを避けてきました。また、メンズシェーバーでのゲームを強化し、ここ数か月で市場シェアを拡大​​しています。

ハリーズは、ノックダウン後に自分自身を拾う方法を学びました。 Gen2 +ブレードに続く同社の次の発売は、フケ防止シャンプーへの最初の参入です。リーダーは、世界で最も売れているシャンプーであるHead&Shouldersと呼ばれるブランドであり、ほとんどの競合他社を泣かせる広告予算に支えられています。 Procter&Gambleという名前の会社が所有しています。ラウンド2が始まりました。

シェービングの風変わりな王

発明家、起業家、作家、そして反資本主義者であるユートピアの大富豪であるキング・キャンプ・ジレットは、イーロン・マスクを平均的なように思わせるほど風変わりでした。それでも、両刃の安全かみそりの作成者であり、彼の名前を今も受け継いでいる会社の創設者として、ジレットは、1904年に特許を取得した製品だけでなく、アメリカの不滅のビジネスです。

ジレットは、マーケティングの祭壇で今なお崇拝されているビジネスモデルを利用しました。ハンドルを安く売って、あごひげが成長し続ける限り継続的に購入されるブレードを殺します。

ジレットはまだモデルモデルです。ヒューレットパッカードは、今後5年間で15ドルから25ドルのインクカートリッジを購入する見返りとして、70ドルのプリンタを喜んで販売します。ネスプレッソは、洗練されたエスプレッソメーカーの価格を104ドルにして、1ポンドあたり75ドルでコーヒーを販売しています。今それは天才です。

アイデアは完全にジレットのものではありませんでした。 1895年、当時の上司であったボルチモアボトルシール社の所有者であるウィリアムペインターは、ジレットが使い捨ての製品に焦点を当てることを提案しました。画家自身がそれを作成しました-クラウンボトルキャップは、一度使用されて、そして今日、そして投げられました。

ジレットはパートナーであるウィリアムエメリーニッカーソンというMITの訓練を受けたエンジニアと契約し、最終的には非常に薄いブレードを製造するという難しいプロセスを理解しました。同社の創業1年目である1903年には、51本のかみそりと14ダースの刃を販売しました。 1904年までに:90,000のかみそりと1500万の刃。 5年以内に、パッケージを飾ったジレットの顔は世界中で知られました。

多くの起業家のように、ジレットの成功への道は不均一でした。発明家の家族で育った彼は、かみそりの前に別の金属デバイスの特許を取得していましたが、それを商品化することはできませんでした。 1894年、40歳で、失敗し、資本主義に批判的だった、と彼は出版しました。 人間の漂流 。これは、ニューヨーク州北部にある一種のメガコンドミニアム社会主義パラダイスの青写真であり、ナイアガラの滝を動力源とする24,000のアパートがあり、数百万の住居があります。数人のテイカーを見つけたジレットは、顔の毛に焦点を戻しました。

しかし、1910年に、彼の確固たる繁栄とともに、ジレットはワールドコーポレーションを設立しました。これは、「地球上のすべての産業の融合の核となることを望んでいます」。 ニューヨークタイムズ phlegmatically報告されました。ジレットはまだ人間の争いを終わらせることを夢見ていました。ストレッチゴールを発明したことで彼の功績を認めなければならないかもしれません。