メイン 成長する HaloTopがどのようにして消費者のセンセーションを巻き起こしたのか

HaloTopがどのようにして消費者のセンセーションを巻き起こしたのか

Halo Topは、近年最大の消費者現象の1つとして浮上しています。その熱心なファンベースは、店舗が在庫できる限り多くの低カロリー高タンパクアイスクリームを急増させており、Halo Topは、長年の業界の支持者であるハーゲンダッツやベン&ジェリーズを超えて、米国で最も売れているアイスクリームのパイントになりました。 、およびの1つに名前が付けられる タイム誌 2017年のトップ発明。

それでも、HaloTopのトップへの道は少し伝統的ではありませんでした。最近まで、Halo Topはほとんど広告を出さず、チームは従来のオフィスを放棄し続け、リモートで共有のコワーキングスペースの外で作業していました。おそらく最も興味深いことに、このブランドはほとんどエクイティ資金を調達していません。彼らが調達した唯一のエクイティは、2013年と2015年のCircleUpで、2回の控えめなラウンドでした。



Halo Topは減速の兆候を示していないため、成長の内部を調べて成功につながった要因を調査するタイミングは正しいようです。



製品

製品の差別化は必要ですが、成功するにはそれだけでは不十分です。 Halo Topは、彼らの製品がユニークであることを最初から知っていました。私たちの市場での彼らの売り込みは次のとおりです。「HaloTopアイスクリームは低カロリーであるだけでなく、今日の買い物客にとって適切な種類の低カロリーです。退廃的な味を維持しながら、タンパク質が多く、糖分と脂肪が少ないのです。」



ネスレやユニリーバのような大手アイスクリームプレーヤーは、プライベートブランドから市場シェアを獲得するために、この時点で多くの新製品をリリースしていましたが、主に新しいフレーバーまたは既存のフレーバーのライトバージョンの形で製品をリリースしていました。 HaloTopはまったく異なるものを提供していました。

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とは言うものの、Halo Topは、より良い市場での競争がないわけではありませんでした。 Arctic Zeroは2010年に設立され、Enlightened Ice Creamは2013年に設立され、ピンクベリーやレッドマンゴーなどの低脂肪フローズンヨーグルトフランチャイズはすでにフードサービス分野で大きな進歩を遂げていました。そして、Halo Topは最初から適切な製品を持っていましたが、それが実際に普及する前に、いくつかのことが適切に行われなければなりませんでした。

ブランド



2013年、Halo Topのブランドは、明らかに改善の余地が最もあった分野でした。 「ハロートップ」という名前はキャッチーで、製品の驚くべき栄養情報がパッケージに目立つように表示されていたなど、いくつかの有望な兆候がありました。

しかし、全体的な印象は少し泥だらけでした。 Halo Topの初期のロゴは、現在のスッキリとしたシンプルなロゴよりもはるかに精巧なスタイルでした。そして、そのパッケージは、大量の情報で消費者を圧倒する恐れがありました。

棚の上のアイスクリームを見る限り、パッケージを見てください(

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成長

CEOのジャスティンウールバートンとCOOのダグブートンの適応能力の重要な例は、2015年半ばにパッケージを厳しく検討したときに現れました。彼らは、それは露骨に悪いことではないが、通路を閲覧している人々の目をすぐに捕らえることはなかったことに気づきました。そこで再設計が行われ、彼らはシンプルでクリーンなものを選びました。中央にカロリーカウントのスマックダブがあります。

レッスン:重要なことに焦点を当てます。

新しいデザインで、ブランドは成功の準備ができていましたが、それでも販売を促進するための意識を高める必要がありました。その認識は、2016年1月にGQライターがHalo Topだけを10日間続けて食べ、バイラルになった彼の経験に関する記事を公開したときの予期しないコーナーから来ました。 この魔法のような健康的なアイスクリームだけを10日間食べるのはどのようなものですか 。その後、国民の意識は急速に高まりました。

この変化を説明するために、機械学習プラットフォーム内の機能である消費者リーチインデックス(CRI)のHaloTopを見てみましょう。 ヘリウム 、ブランドの成長(ソーシャルメディアなど)と流通の成長(食料品店など)に基づいて、消費者が特定のブランドまたは製品に遭遇する可能性を測定します。

ここに見られるように、Halo Topは2015年半ばに始まり、ArcticZeroよりもはるかに低いリーチでした。 GQでのブランド変更と宣伝により、HaloTopは人気を博しました。新しいフレーバーのリリースを追加すると、2016年の終わりまでに、その消費者のリーチはArctic Zeroに追いつき、それ以来涙を流しています。

業界への教訓

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消費者にとって本当に重要な方法での製品の差別化は必要ですが、成功を保証するものではありません。 Halo Topの大成功の大きな要因の1つは、市場を効果的に読み、他のアイスクリームブランドにはなかった製品を提供するブランドの能力でした。同様に重要なのは、ジャスティンとダグが顧客の認識とギアをシフトする意欲に細心の注意を払い、ピッチパーフェクトなブランド変更を実現できるようにすることでした。 5年以内にブランドをゼロから市場支配へと導くには、知性、知識、粘り強さを備えた創設者が必要です。

他のCPG企業にとっての最大の教訓は、優れた製品をリリースするだけでは不十分であるということです。人々をあなたのビジョンに引き付けるには、そのストーリーを明確かつ効果的に伝える必要があります。良いニュース? Halo Topが証明しているように、通常は多くの資金を必要としません。これは、多くの長い時間と創設者による正直な反省です。